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在中糧的全產(chǎn)業(yè)鏈布局中，創(chuàng)新食品有限公司絕對(duì)沒有任何“禁忌”。在中國的飲料市場(chǎng)上，悅活絕對(duì)是一個(gè)另類：定位中高端，價(jià)格相對(duì)較高，主打“自然至上”概念，倡導(dǎo)享受健康生活方式。事實(shí)上，悅活并不是一個(gè)普通的產(chǎn)品概念，而是中糧集團(tuán)著力打造的一個(gè)生活方式品牌，它滿足那些向往自然健康的生活狀態(tài)，追求“自然”、“簡單”、“健康”的都市白領(lǐng)族群。 

　　“從悅活品牌角度，我們并不僅僅要做一個(gè)果汁產(chǎn)品，其實(shí)我們?cè)O(shè)想的是一個(gè)倡導(dǎo)生活方式或者一種新生活態(tài)度品牌，我們的理念就是樂活，我們推出悅活品牌時(shí)候想給這個(gè)品牌一些精神層面的內(nèi)涵在里面，符合這樣一個(gè)理念，符合這樣一種生活方式的一些產(chǎn)品。我們做這個(gè)品牌想做的超脫一點(diǎn)，符合悅活定義和原則的產(chǎn)品都可以做，符合的都會(huì)陸續(xù)帶入到品牌當(dāng)中。”中糧創(chuàng)新食品有限公司總經(jīng)理趙平原說。

　　趙平原所說的樂活是一種健康的生活方式，英文是Lohas，是綠色、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的生活態(tài)度，而中糧想打造一個(gè)生活方式品牌，倡導(dǎo)消費(fèi)者追求健康環(huán)保的生活方式。在悅活這個(gè)品牌下，不限于果汁飲料，未來還會(huì)有蜂蜜和麥片等自然、健康食品。

　　既然定位相對(duì)中高端的白領(lǐng)市場(chǎng)，在研究這個(gè)人群的消費(fèi)行為時(shí)，代理廣告公司發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)人群可以不看電視，但不可以不上網(wǎng)，尤其是2008年年底開始在白領(lǐng)一族中流行的開心網(wǎng)引起了他們的注意。

　　接下來就是要尋找品牌消費(fèi)群體和網(wǎng)絡(luò)用戶群體的交集，品牌主張和網(wǎng)絡(luò)生活形態(tài)的交集以及產(chǎn)品概念和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)概念的交集。最終鎖定了開心網(wǎng)——開心網(wǎng)的用戶大多都是在城市上班的白領(lǐng)。

　　開心網(wǎng)的種菜游戲是2009年白領(lǐng)最喜歡玩的SNS游戲之一，將產(chǎn)品植入游戲當(dāng)中是SNS營銷最常用的手段，但是簡單的植入未必可以打動(dòng)和影響消費(fèi)者，如果消費(fèi)者僅僅把產(chǎn)品當(dāng)成道具而缺乏認(rèn)知的話，植入就失去了價(jià)值。

　　“我們?yōu)閻偦钤O(shè)計(jì)了3個(gè)環(huán)節(jié)的植入，從產(chǎn)品概念植入到用戶體驗(yàn)的植入，到品牌主張的植入，希望將產(chǎn)品核心概念和品牌主張可以一步一步傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。”趙平原介紹。

　　在開心網(wǎng)花園的種子倉庫中，悅活種子代表悅活上市的5個(gè)產(chǎn)品品種：紅色5＋5、橙色5＋5、悅活石榴、悅活番茄、悅活橙子。在開心網(wǎng)的花園土地中，用戶用悅活種子種出的悅活果實(shí)飽滿而新鮮，體現(xiàn)了悅活新鮮自然零添加的產(chǎn)品核心價(jià)值。“在場(chǎng)景卡部分，我們把原產(chǎn)地的概念融進(jìn)去，場(chǎng)景卡畫的非常漂亮，把4個(gè)原料供應(yīng)商的場(chǎng)地融入到背景中去。”

　　“在現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者是通過飲用來體驗(yàn)產(chǎn)品的自然零添加，于是我們把這個(gè)關(guān)鍵的體驗(yàn)植入到游戲中，增加了一個(gè)榨汁過程，用戶可以利用收獲的悅活果實(shí)進(jìn)行榨汁，榨出來的果汁將以悅活產(chǎn)品的真實(shí)形象存放在用戶的倉庫中，并以比果實(shí)更高的價(jià)值為驅(qū)動(dòng)，讓用戶重復(fù)進(jìn)行這個(gè)過程，并在這個(gè)過程中去加強(qiáng)對(duì)于產(chǎn)品零添加的認(rèn)知。”廣告公司的人員具體介紹說。

　　在品牌主張層面，如何在玩了一場(chǎng)游戲后記住產(chǎn)品的品牌主張，這其實(shí)是植入的最大挑戰(zhàn)。“此時(shí)，我們開始挑戰(zhàn)自己，為什么不能在網(wǎng)上給朋友送去真實(shí)的產(chǎn)品？一個(gè)線下的配送試飲活動(dòng)開始構(gòu)思并最終成為開心網(wǎng)悅活花園游戲最大的亮點(diǎn)。”趙平原告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)概念，用戶可以通過開心網(wǎng)的系統(tǒng)，把榨出的果汁送給自己的好朋友，通過系統(tǒng)的隨機(jī)抽獎(jiǎng)系統(tǒng)，朋友將會(huì)通過悅活的線下配送體系收到中獎(jiǎng)人在線上送出的果汁的真實(shí)版本。

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　此外，把悅活所倡導(dǎo)的簡單真實(shí)而自然的生活方式，以及Lohas的生活方式和態(tài)度形象化成一個(gè)“悅活女孩”的人物，并在開心網(wǎng)上建立了悅活粉絲群，用戶通過跟“悅活女孩”交流，去共同探討一種自然簡單的生活方式和態(tài)度。消費(fèi)者更加感性的理解了悅活品牌主張的同時(shí)，悅活也從消費(fèi)者身上更加豐富了自己的品牌主張，真正實(shí)現(xiàn)了雙贏的溝通。悅活粉絲群的數(shù)量在短短2個(gè)月中就達(dá)到了58萬。

　　開心網(wǎng)上的種菜游戲熱火朝天的進(jìn)行，銷售終端則快速跟進(jìn)，在北京的各大商超，悅活的堆頭展示別具一格，在渠道上的傳播主張和開心網(wǎng)上遙相呼應(yīng)，形成了有效的互動(dòng)。

　　3個(gè)月的“開心營銷”不僅大幅度的提升了悅活的品牌知名度，其在北京的試銷量也超出了預(yù)期的一倍， “上海的經(jīng)銷商主動(dòng)找到中糧創(chuàng)新食品有限公司，要求在上海銷售。”趙平原告訴記者。

　　有人將悅活的“開心營銷”總結(jié)為3個(gè)交集，目標(biāo)消費(fèi)群體和網(wǎng)絡(luò)用戶群體的交集；品牌主張和網(wǎng)絡(luò)生活形態(tài)的交集；產(chǎn)品概念和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)概念的交集。“我們將與消費(fèi)者的互動(dòng)列為第一天條，互動(dòng)條件下建立的消費(fèi)者關(guān)系更加穩(wěn)固，并且使現(xiàn)有的消費(fèi)者變成產(chǎn)品的宣傳員，同時(shí)以消費(fèi)者為中心強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益點(diǎn)，最大程度的發(fā)揮SNS的優(yōu)勢(shì)。”趙平原說。