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如果說，技術(shù)與營(yíng)銷是中國(guó)制造建立自我品牌缺少的兩門“內(nèi)功”，那么，工業(yè)設(shè)計(jì)與細(xì)節(jié)就是中國(guó)制造缺少的兩門“外功”。
　　設(shè)計(jì)是品牌的靈魂
　　海爾張瑞敏先生在歐洲一戶家庭進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，當(dāng)問及歐洲某品牌的一款電水壺與海爾產(chǎn)品的區(qū)別時(shí)，女主人指著某品牌的產(chǎn)品說：張先生，這是一件工藝品。這句話給張瑞敏很大的震動(dòng)，意識(shí)到設(shè)計(jì)才是品牌的靈魂。于是海爾集團(tuán)從1994年開始創(chuàng)立海爾設(shè)計(jì)制造有限公司”，每年投入設(shè)計(jì)費(fèi)用8000多萬元，專門從事新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，為海爾創(chuàng)立國(guó)際品牌起到巨大作用。

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　　日本GK設(shè)計(jì)公司總裁榮久庵憲司說：“好的工業(yè)設(shè)計(jì)就是把人們的夢(mèng)想通過批量生產(chǎn)的方式變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。” 諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主莫里斯(James A. Mirrlees)2005年在第八屆科博會(huì) 中國(guó)經(jīng)濟(jì)高峰會(huì)上也指出：在大多數(shù)國(guó)家和經(jīng)濟(jì)中，好的設(shè)計(jì)都有著很重要的影響，獨(dú)特的有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)也會(huì)給中國(guó)制造業(yè)帶來更好的發(fā)展。發(fā)達(dá)國(guó)家的工業(yè)設(shè)計(jì)發(fā)展史表明，當(dāng)人均GDP達(dá)到1000美元時(shí)，設(shè)計(jì)在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的價(jià)值就開始被關(guān)注，當(dāng)人均GDP達(dá)到2000美元以上時(shí)，設(shè)計(jì)將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要主導(dǎo)因素之一。在發(fā)達(dá)國(guó)家，由于設(shè)計(jì)在制造產(chǎn)品差異和了解消費(fèi)體驗(yàn)方面發(fā)揮著重要作用，目前已經(jīng)成為繼“六西格瑪”之后企業(yè)最重要的營(yíng)銷理念和提高公司創(chuàng)新成功率的最佳方法。
　　北京國(guó)際科技服務(wù)中心的一份名為《工業(yè)設(shè)計(jì)在我國(guó)企業(yè)的應(yīng)用研究》的專題報(bào)告指出：“當(dāng)前我國(guó)企業(yè)普遍存在產(chǎn)品難于適應(yīng)市場(chǎng)，引進(jìn)技術(shù)難于消化，自主開發(fā)缺少系統(tǒng)性，科技成果商品化不得要領(lǐng)。這些情形正表明影響中國(guó)企業(yè)振興的薄弱環(huán)節(jié)始于共性基礎(chǔ)設(shè)計(jì)技術(shù)——工業(yè)設(shè)計(jì)的遲滯。”據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前大約只有70多家面向社會(huì)、以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為主要工作內(nèi)容的工業(yè)設(shè)計(jì)公司，主要分布于廣東、北京、上海、無錫、天津、南京等沿海城市。而產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司在臺(tái)灣約有200多家，日本在其經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)期間，產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司曾有上千家之多，現(xiàn)在大約有200多家，香港目前有產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司數(shù)十家。我國(guó)不僅設(shè)計(jì)公司數(shù)量偏少，而且許多設(shè)計(jì)公司規(guī)模很小，常常為生計(jì)犯愁，盡管四處尋找訂單，但仍然是舉步維艱。設(shè)計(jì)形成的產(chǎn)品個(gè)性化是建立品牌的必要條件，我國(guó)產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)能力的缺乏，已嚴(yán)重影響到國(guó)際市場(chǎng)的開拓，2004以來，歐美等國(guó)的知名展會(huì)由于中國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)侵權(quán)而拒絕中國(guó)企業(yè)參展的現(xiàn)象頻頻發(fā)生，為中國(guó)制造敲響了警鐘。
　　細(xì)節(jié)決定品牌的成敗
　　對(duì)有潛在危險(xiǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行召回，發(fā)布黑名單向社會(huì)公告是國(guó)際慣例。在美國(guó)的產(chǎn)品召回目錄上，有將近一半的產(chǎn)品產(chǎn)地在中國(guó)，歐盟公布的產(chǎn)品黑名單上，來自中國(guó)的也不是少數(shù)，這個(gè)事實(shí)嚴(yán)重?fù)p害了中國(guó)制造的聲譽(yù)。但是如果我們仔細(xì)看看這些召回產(chǎn)品、被通報(bào)產(chǎn)品的目錄，不難發(fā)現(xiàn)，這些被處分產(chǎn)品中的大部分缺陷都是一些非常簡(jiǎn)單、只要認(rèn)真對(duì)待、給予足夠重視完全可以避免的問題，比如椅子腿焊接不牢，比如兒童衣物上的紐扣容易拽落并被幼兒吞咽，比如家用電器電源電線的負(fù)荷與電器不匹配使用時(shí)會(huì)因過熱而引起燃燒，比如在兒童玩具上竟會(huì)裝飾玻璃鏡子等等。
　　筆者赴韓國(guó)考察期間，在與三星、現(xiàn)代等著名企業(yè)的管理人員交流時(shí)，他們都表示中國(guó)產(chǎn)品在細(xì)節(jié)上不夠重視，影響了品牌形象。比如一個(gè)中國(guó)制造的公文包用料、做工、款式都是一流的，可是往往在人們不留心的線頭處理上不夠完美，讓人覺得很遺憾，達(dá)不到國(guó)際品牌的水準(zhǔn)。而韓國(guó)、日本的企業(yè)則是完美主義者，對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)都精益求精。細(xì)節(jié)最能打動(dòng)人心，日韓的產(chǎn)品就是憑細(xì)節(jié)贏得顧客的心。一個(gè)讓人痛心的例子是日本企業(yè)在用不光彩的手段取得我國(guó)唐三彩的配方后，在國(guó)際市場(chǎng)上搶走了我國(guó)不少訂單，調(diào)查原因顯示，我國(guó)的產(chǎn)品在看不見的部位如瓶子的底部和內(nèi)膽表面比較粗糙，而日本的產(chǎn)品這些部位則非常精致，讓客戶動(dòng)了心。
　　由于設(shè)計(jì)與細(xì)節(jié)的缺失而陷入困境的中國(guó)制造業(yè)中，家俱產(chǎn)業(yè)是一個(gè)鮮明的例子。我國(guó)家俱行業(yè)產(chǎn)值已達(dá)2000多億，是與家電、IT、汽車并列為中國(guó)第四大行業(yè)，但是沒有一個(gè)國(guó)際知名品牌企業(yè)，也沒有形成自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，由于同質(zhì)化引發(fā)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在國(guó)際市場(chǎng)上導(dǎo)致了激烈的報(bào)復(fù)。2004年美國(guó)27家企業(yè)以及4個(gè)工會(huì)，投訴來自中國(guó)的家俱在美國(guó)進(jìn)行傾銷，要求美國(guó)政府向總值超過10億美元的有關(guān)貨品，征收158%至441%的懲罰性關(guān)稅，這是歷來美國(guó)對(duì)中國(guó)的最大傾銷投訴。
　　當(dāng)前，在我們強(qiáng)調(diào)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和提升營(yíng)銷能力的同時(shí)，要給予工業(yè)設(shè)計(jì)與細(xì)節(jié)充分的關(guān)注，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)應(yīng)該凝聚力量，集中智慧，爭(zhēng)取在國(guó)際市場(chǎng)早日突出重圍。
　　制造的本質(zhì)是給產(chǎn)品注入新的內(nèi)涵，而產(chǎn)品最重要的屬性就是技術(shù)和設(shè)計(jì)。按照市場(chǎng)的邏輯，大規(guī)模的生產(chǎn)才會(huì)滿足社會(huì)的需求，也才會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)存在的實(shí)際價(jià)值。沿著這樣的一條路，成功的公司一路絕塵。而與此路徑不同的是，中國(guó)大多數(shù)的企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品的理解定位在功能和低成本的層面。所以，我們就有了許多悲壯的故事，有了大量的中國(guó)制造的困惑，于是就有了如何超越低端價(jià)值創(chuàng)新的話題。